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    百度營(yíng)銷聯(lián)合省廣集團(tuán)發(fā)布《2023年白酒行業(yè)洞察報(bào)告》
    來(lái)源:xzyn.net 發(fā)布時(shí)間:2023年09月21日
    隨著酒類行業(yè)進(jìn)入新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整,行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,中國(guó)酒類市場(chǎng)宏觀環(huán)境已從存量紅利環(huán)境,逐步向存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)變。在此之下,白酒行業(yè)作為酒水行業(yè)的品類支撐,白熱化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈熱。一方面,市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)打破了原有競(jìng)爭(zhēng)格局,頭部酒企持續(xù)搶奪市場(chǎng);另一方面,隨著Z世代消費(fèi)人群逐漸成為消費(fèi)的主力軍,年輕人也成為酒企“攻略”的重點(diǎn)對(duì)象。

    面對(duì)暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng),必須搶先把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),從中發(fā)掘新的營(yíng)銷發(fā)展點(diǎn),才能在行業(yè)的變革中站穩(wěn)腳步。因此,百度聯(lián)合省廣集團(tuán)針對(duì)白酒市場(chǎng)重磅發(fā)布了《2023白酒行業(yè)洞察報(bào)告》,通過分析白酒行業(yè)的變化規(guī)律與動(dòng)因,從中洞察未來(lái)發(fā)展動(dòng)向,基于當(dāng)下多元化的消費(fèi)人群與消費(fèi)特征,找到更有效的溝通窗口,為白酒企業(yè)的傳播指路點(diǎn)燈。


    歡迎在【百度營(yíng)銷觀】公眾號(hào)對(duì)話框發(fā)送關(guān)鍵詞:“白酒行業(yè)洞察報(bào)告”,即可查看并下載完整報(bào)告。

    【百度營(yíng)銷觀】以百度的視角觀察廣告行業(yè)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì),為廣告主提供基于百度基因的整合營(yíng)銷咨詢解決方案。


    PART1行業(yè)前瞻:“沸騰而焦慮”的酒類市場(chǎng)

    2022年釀酒產(chǎn)業(yè)指標(biāo)可以看出,整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能開始放緩,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正逐步淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能。以白酒產(chǎn)業(yè)為例,2022年產(chǎn)能下滑5.6%,但利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.4%。而隨著酒企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,酒類品牌的營(yíng)銷方式和消費(fèi)格局也將產(chǎn)生重大變化。

    在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下,行業(yè)集中度逐年攀升,馬太效應(yīng)凸顯,報(bào)告顯示,2022年白酒市場(chǎng)CR5品牌銷售占比已高達(dá)42.1%。

    同時(shí),市場(chǎng)的價(jià)格天花板被逐漸突破,主流高端酒價(jià)位上移帶動(dòng)了次高端酒的價(jià)格區(qū)間的上移,市場(chǎng)高端化規(guī)模不斷擴(kuò)大。

    白酒行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,市場(chǎng)在存量中博弈,酒類市場(chǎng)由品質(zhì)比拼全面轉(zhuǎn)向品牌比拼。


    PART2新局面:存量博弈,酒企“內(nèi)卷”忙

    白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓,產(chǎn)量收縮,但行業(yè)韌性強(qiáng),利潤(rùn)持續(xù)攀升,市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧?rùn)的調(diào)整期,發(fā)展穩(wěn)中向好。


    消費(fèi)升級(jí):高端白酒產(chǎn)品全線領(lǐng)跑

    在商務(wù)應(yīng)酬/社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者選擇高端白酒意愿度更高。伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí),頭部酒企紛紛開啟超高端戰(zhàn)略,促使品質(zhì)白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。


    消費(fèi)分級(jí):酒水行業(yè)現(xiàn)出“兩個(gè)市場(chǎng)”的消費(fèi)特征

    酒企在積極布局高端市場(chǎng),借千元高端酒品卡位擴(kuò)容市場(chǎng)的同時(shí),也向低端市場(chǎng)尋找新的增量,“百元價(jià)格帶”成為了酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)。


    消費(fèi)擴(kuò)容:頭部酒企持續(xù)搶奪存量市場(chǎng)

    與此同時(shí),在消費(fèi)擴(kuò)容的趨勢(shì)引領(lǐng)下,頭部酒企也紛紛強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè),以構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)、煥新品牌理念等方式穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位,持續(xù)搶占存量市場(chǎng)。

    PART3新趨勢(shì):白酒行業(yè)、消費(fèi)人群、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)迭代進(jìn)化,匯聚新的生意增量

    伴隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)及消費(fèi)擴(kuò)容的多元化消費(fèi)特征,白酒行業(yè)、消費(fèi)人群及營(yíng)銷態(tài)勢(shì)也迎來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)及增量可能。


    行業(yè)發(fā)展新挑戰(zhàn):年輕化/產(chǎn)區(qū)熱/數(shù)智化蘊(yùn)含著潛在增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

    1)年輕化:建立 “年輕人的第一口酒”認(rèn)知才是白酒年輕化的內(nèi)里解讀

    隨著新生代消費(fèi)力的崛起,眾多酒企紛紛開啟年輕化轉(zhuǎn)型及布局。以“江小白”為代表的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌,以年輕人為主銷對(duì)象卻曇花一現(xiàn),茅臺(tái)緊貼新時(shí)代年輕人的興趣,以多元鮮潮體驗(yàn)持續(xù)培育未來(lái)消費(fèi)主體,在年輕群體中強(qiáng)刷存在感。

    由此可見,白酒年輕化本質(zhì)上不是賣酒給年輕人,而是需順應(yīng)年輕人從軟飲過渡到硬飲的酒飲生命階梯,基于心智偏好,率先建立 “年輕人的第一口酒”認(rèn)知。

    2)產(chǎn)區(qū)熱:產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局

    隨著白酒行業(yè)集中度加劇,產(chǎn)區(qū)價(jià)值日益凸顯。產(chǎn)業(yè)集群化迎來(lái)快速發(fā)展,龍頭企業(yè)憑借品牌效應(yīng)放大區(qū)域品類優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)區(qū)品牌也從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合,打破區(qū)域壁壘。


    產(chǎn)區(qū)熱的背后實(shí)質(zhì)是品類熱的體現(xiàn),產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能將會(huì)對(duì)區(qū)域品牌帶來(lái)積極影響。未來(lái)白酒的品類競(jìng)爭(zhēng),將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁,產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局。

    3)數(shù)智化:加速數(shù)智化進(jìn)程是酒企發(fā)展的必經(jīng)之路

    面對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境,酒企想要升級(jí)發(fā)展,必須加速數(shù)智化進(jìn)程,朝系統(tǒng)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化推動(dòng),以搭建起消費(fèi)者溝通橋梁。洋河、茅臺(tái)、瀘州老窖及五糧液等品牌紛紛以消費(fèi)者為中心,從生產(chǎn)釀造、消費(fèi)體驗(yàn)及模式、營(yíng)銷渠道等多方面開啟了數(shù)智化布局,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型。


    目標(biāo)人群新動(dòng)向:主流消費(fèi)人群演變,增量不容忽視

    1)消費(fèi)主力向下遷移

    當(dāng)前,白酒的核心人群正發(fā)生顯著變化,25-44歲人群成為最核心的購(gòu)買主力,報(bào)告顯示, 2022年白酒搜索人群中,25-44歲年齡段占比達(dá)64.3%,較2021年提升3.8%;

    而在白酒的增量市場(chǎng)中,“95后”占比高達(dá)83%,且55%位于高線城市。Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

    同時(shí),年輕一代消費(fèi)者,也更追求新產(chǎn)品的理念。近年來(lái)文創(chuàng)白酒不斷推出,并以傳統(tǒng)文化傳承象征贏得78%的高購(gòu)買意愿。而文創(chuàng)白酒為品牌帶來(lái)正向影響,數(shù)據(jù)顯示,51%的消費(fèi)者會(huì)因文創(chuàng)白酒提升對(duì)品牌文化價(jià)值的認(rèn)同,44%的消費(fèi)者認(rèn)為能讓品牌更有高端感、上檔次。

    2)女性白酒消費(fèi)崛起

    伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,女性白酒消費(fèi)者也逐漸成為強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,自2017年到2022年上半年,女性白酒消費(fèi)人群占比由4%提升至23%,在百度白酒搜索用戶中,女性群體占比則由12%上升至31%。

    而在白酒消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)上,相較于男性,女性消費(fèi)者更關(guān)注飲酒健康,這也觸發(fā)了健康飲酒的行業(yè)需求。

    3)消費(fèi)者飲酒需求被充分激發(fā)

    酒類的內(nèi)容熱度在抖音、B站等視頻類媒體中持續(xù)增長(zhǎng),為消費(fèi)者提供了充分的酒飲教育。報(bào)告顯示,除了天貓、淘寶和京東等電商平臺(tái)之外,抖音、快手、B站和騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻媒體,成為了消費(fèi)者了解酒飲信息的第二線上平臺(tái)。


    酒企營(yíng)銷新形態(tài):酒企加速賽道布局,體系化提升白酒營(yíng)銷有效性

    面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)需求的升級(jí)與變化,酒企在營(yíng)銷層面亦迅速跟進(jìn),圍繞品牌血統(tǒng)、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景拓展、渠道拓新四大方面,打造創(chuàng)新多元的營(yíng)銷玩法,撬動(dòng)用戶關(guān)注。


    在品牌血統(tǒng)上,通過聚焦品牌的文化價(jià)值、歷史傳承基因與行業(yè)榮譽(yù),強(qiáng)化品牌行業(yè)地位,豐富品牌價(jià)值沉淀,同時(shí)借助產(chǎn)區(qū)價(jià)值為品質(zhì)感及強(qiáng)大實(shí)力進(jìn)行背書。

    在文化體驗(yàn)上,通過打造品牌自有文化IP節(jié)點(diǎn)、開展文化類IP內(nèi)容合作以及線下沉浸式快閃體驗(yàn),強(qiáng)化品牌文化標(biāo)簽,穩(wěn)固品牌文化內(nèi)核。

    在場(chǎng)景拓展上,借助元宇宙、虛擬游戲空間等豐富的創(chuàng)新手段構(gòu)建多元化場(chǎng)景,并進(jìn)行矩陣化布局,從而長(zhǎng)效拓寬流量開口撬動(dòng)新增長(zhǎng)。

    在渠道拓新上,通過搭建品牌自有數(shù)字化平臺(tái),深度鏈接用戶提升消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)入局電商陣地,拓寬消費(fèi)渠道,并進(jìn)行消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育。

    PART4新方案:把握酒企營(yíng)銷新形態(tài),進(jìn)化打造新白酒解決方案

    百度以「超級(jí)流量+領(lǐng)航技術(shù)」雙重實(shí)力賦能品牌高效鏈接用戶,基于文心大模型能力,圍繞品牌血統(tǒng)、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景拓展、渠道拓新四大營(yíng)銷需求,攜手省廣共同打造從陣地經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容聯(lián)盟、互動(dòng)創(chuàng)新到私域電商的全鏈路新白酒解決方案,并以AIGC營(yíng)銷創(chuàng)意平臺(tái)賦能,與白酒品牌共建行業(yè)新篇章。


    陣地經(jīng)營(yíng):沉淀私域資產(chǎn),打造品牌IP,提振品牌影響力

    百度平臺(tái)每年承接白酒搜索需求近5億,其中超七成為品牌相關(guān)需求。百度以超級(jí)品牌專區(qū)為酒企品牌主陣地,鏈接多維度品牌資產(chǎn),以創(chuàng)新樣式擴(kuò)大品牌效應(yīng),傳遞品牌價(jià)值;同時(shí)打造百科權(quán)威背書下的一站式品牌內(nèi)容展示及用戶互動(dòng)展館——百科LOFT,并以地圖POI點(diǎn)亮官方品牌店,引導(dǎo)用戶前往正規(guī)線下購(gòu)買渠道。

    內(nèi)容聯(lián)盟:文化先導(dǎo),共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與體驗(yàn),持續(xù)搶占消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)種草

    百科數(shù)字博物館運(yùn)用百度實(shí)境模擬、3D+AR建模、全景VR等多種技術(shù)手段助力酒企將文化產(chǎn)區(qū)數(shù)字化,走上“云端”,用戶足不出戶即可沉浸式參觀游覽,充分?jǐn)U大文化影響力。


    百度度星選集合超500萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者,通過征文共創(chuàng)、話題聚合、深度定制、IP共建等多種形式,為酒企打造立體式內(nèi)容營(yíng)銷矩陣,海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀分發(fā),持續(xù)搶占消費(fèi)者心智。


    互動(dòng)創(chuàng)新:Web3.0創(chuàng)新玩法拓展圈層場(chǎng)景,煥新白酒品牌形象

    百度作為Web3.0基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái),擁有創(chuàng)新營(yíng)銷「流量+技術(shù)」全棧能力,運(yùn)用元宇宙、數(shù)字人和數(shù)字藏品三方面的AI技術(shù),助力酒企深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新風(fēng)口,拓展?fàn)I銷新場(chǎng)景。


    私域電商:布局電商銷售渠道,實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場(chǎng)動(dòng)銷的聯(lián)動(dòng)

    百度獨(dú)特而豐富的電商場(chǎng)景,為數(shù)以億計(jì)的用戶提供購(gòu)物服務(wù),并憑借豐富的場(chǎng)景覆蓋、高效的轉(zhuǎn)化保障以及產(chǎn)品專項(xiàng)扶持的政策支持優(yōu)勢(shì),幫助品牌進(jìn)行有效獲客以及私域運(yùn)營(yíng),并通過多種營(yíng)銷組合助力酒企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。


    AIGC營(yíng)銷創(chuàng)意營(yíng)銷平臺(tái):AI大模型賦能,突破創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸

    2分鐘生成100條創(chuàng)意文案,3分鐘生成一個(gè)數(shù)字人建模,5分鐘即可制作一支完整的數(shù)字人口播視頻……針對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)卷、成本高等痛點(diǎn),大模型賦能的“擎舵”通過多模態(tài)內(nèi)容生成,突破創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸,可輕松實(shí)現(xiàn)文案生成、圖片生成和數(shù)字人視頻制作三大創(chuàng)意生產(chǎn)能力,為客戶在營(yíng)銷過程中提質(zhì)增效,重構(gòu)商業(yè)營(yíng)銷生態(tài)。

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